最近，随着社会和政府对医疗广告反对的呼声越来越高，医疗广告迅速成为“过街老鼠”，几乎到了“人人喊打”的艰难处境。先是在年初召开的全国政协十届三次会以上，曹亚等多句与会表提交了80多件关于整顿医疗广告的提案。再到3月7日，卫生部常务副部长高强透露“目前相关部门正拟订相关方案准备报国务院，研究取消医疗广告。”中央的明确表态立刻得到了全国各省市的强烈响应，北京、上海、深圳、湖南、山东等许多地方政府都迅速出台了一系列管制打击医疗广告的措施。


医疗广告作为2004年度广告投放量增长最快（报刊医疗广告增幅达40~50%）的广告类别，已经成为许多媒体，特别是地方媒体广告收入的主要支柱之一，但他现在受到了空前严重的黄牌警告，有被彻底罚下场的危险。


医药广告古已有之，据考在宋代已经广为流行，名画《清名上河图》里就能找到药铺的广告幌子。走过1000多年风风雨雨的医疗广告从来没有面临今天这样的生死窘境，为什么到了广告盛世却偏偏触犯众怒，命悬一线了呢？其中的原因很多。如：医疗广告监管不力，广告主惟利是图违反法律，媒体广告伦理缺失等等。如果从广告诉求方面看，主要表现为极端的一面提示极其失败的问题。


病态的一面提示——虚假的医疗广告


目前公众对医疗广告提出尖锐的批评和指责，如，医疗广告具有欺骗性、不真实不准确、污染视听、误导大众、危害病患等。综而观之，其批判重点就是医疗广告的虚假现象及其严重的社会危害。


“监测显示，2004年1~9月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告违法率高达62%；6~8月全国98份报纸刊登的7351次药品药品违法率高达95%。”为什么会这样呢？原因很多，牵涉的机关环节也很多。其中，广告界尤其应该全面反思追求极端正面诉求效果犯下的错误。先让我们回头看看各种大多媒介上频繁出现的一面提示的广告词吧：


“高超专治疑难杂症”、“药到病除”、“根治”、“治愈率百分之百”、“有效率百分之88.4%”、“疗效最佳”、“无任何副作用”、“诊疗技术达世界领先”、“一流技术，一流效果”、“不开刀、不住院、无痛、无肿”、“获得最高、最新奖项”、“百姓放心医院”、“韩式美容”、“热情似火”、“10天之内年轻10岁、百日之内长高7.5公分、乙肝3个月治愈最经济、最迅捷的途径”、“重大突破”……


认真分析以上这些诉求极端的违法广告词，不难发现广告人创作广告无一例外都是只从广告主促销的利益出发，一律采用正面提示，即只讲好处，只讲有利的方面，为了达到让消费者购买的目的，甚至不惜顶风作案，把根本不存在的事实生生编造出来。


在这里，医疗广告绝对化的过犹不及的一面之辞，几乎走到了一面提示的极致。而对积重难返的局面，我们只能转换思路，另辟捷径从头再来。


迟到的两面提示——诚恳的广告方式


“两面提示”、“一面提示”是西方传播说服理论的内容。概念最初由美国说服理论大师霍夫兰及其同事在二战期间提出。他们通过实验考察了单方面消息（one—sided messages）和正反两方面消息（two——sided messages）对陆军说服的效果。


1953年，拉姆斯丁和贾尼斯进行了另外一项实验，提出了两面提示具有“免疫效果”和“接种效果”（inoculation effect）的观点。


后来Ｗ·麦奎尔还对“免疫效果”进行了系统考察。


现在学界普遍认同一面提示和两面提示的概念。一面提示是指“一种仅向说服对象提示自己一方观点或于己有利的判断材料。”两面提示指“在提示自己一方观点或于己有利的判断材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。”


一面提示有利点是论点集中，明快易懂，进攻性强，短处在于容易给人心理压力，引起受众的抵触情绪。两面提示恰好可以弥补一面提示的不足，它在说服受众的时候显得客观，公平，坦诚，容易取得说服对象的信赖。


众所周知，药品说明书介绍产品功用，不能为了促销目的对消费者仅仅进行一面提示，即绝不能仅仅讲药品能治什么病，有什么疗效，而不告诉人们药品的负面效应及使用的注意事项（也即药物的缺陷性和局陷性），这就是一种典型的两面提示，客观给出产品的正反两面信息，帮助人们做出正确选择。


如果在做医疗广告的时候，也能像药品说明一样认真严谨地进行科学的两面提示的话，那我们就能够逐步解决医疗广告虚假性这一致命弊端，最终切除医疗广告“假、大、空”的恶性肿瘤，洗心革面、重新做人，创造出客观、真实、坦诚、科学的全新医疗广告，就能争取到新的社会评价，竖立新的形象，获得新的生机。


客观的两面提示——可行的广告实践


医疗广告从古至今惯于“华佗再世”、“起死回生”、“秘方”这些神神秘秘的宣传，一向就有爱吹爱夸的不良习气。这些东西在古代，可能会引起人们的好奇和探密的心理，时代发展到高科技的２１世纪，人们对这睦虚假的宣传早就已经深恶痛绝了。今天民情激愤一致反对没有进化好的医疗广告，也有它深刻的历史根源。可惜的是，医疗广告似乎非重拳打击不能警醒，错失了许多进步的良机。


现在，医疗广告从业者必须立即彻底转变观念，树立客观、科学、诚实的广告观，采用两面提示准确谨慎的传达药品信息，赢回消费者的信任。两面说服，并不仅仅是简单将药品的短处公之于众，而是全面提供正反两方面的真实信息，重点突出产品功效，便于消费者选择和购买。


此外，两面提示医疗广告要特别注意提升创意水平，增强医疗广告的可欣赏度，降低人们的厌恶、抵触情绪。我们可以借鉴广告界两面提示的广告经典。如：“我们是老二，所以会更努力”，先承认自己地位不如人，再强调自己会更加努力，艾维斯出租车的勇气让人敬佩，其坦诚的态度很快赢得了消费者的芳心。还有伯恩巴克“想想小的好处”也是采用了直言汽车的小，再亮化产品种种优点的两面提示，广告效果世人瞩目。


运用两面提示进行广告说服，广告审核监督部门对广告内容监督管理作用至关重要。《广告法》和1993年《医疗广告管理办法》等法律法规明文规定，“医疗广告内容必须真实，健康、科学、准确、不得以任何形式期限骗和误导公众。”何为“真实、健康、科学、准确，”？即必须一分为二看待医疗产品，得失优劣必须言之有据，言之全面。不能片面真实，不能夸大优点忽略缺陷。审核部门审核医疗广告时，可以明确规定广告内容一分为二，必须给出医疗商品正反两方面的真实信息，缺少必要的反面信息的“黄婆卖瓜——自卖自夸”式医疗广告决不能让它通过。


广告媒体要加强广告伦理道德和职业道德，切实做到只刊登客观的两面提示医疗广告，广告媒体的把关作用很重要。媒体不能再像以前一样，仅仅为了自身的经济利益，对广大受众的正当权益置之不理，沦为违法医疗广告的丑恶帮凶。政府部门也要加大对媒体的监督力度。


广告主也应该认识到极端一面提示医疗广告的严峻走势，积极支持广告信息进行客观两面提示，以更加诚实的态度面对自己的消费者，以更加清醒的头脑遵守广告法律，增强职业道德和社会良心。