九牧VS中宇：龙头争霸的卫浴江湖 ■ 陈海超 中国卫浴五金形成了福建南安、广东开平、浙江温州三个产业集散地，其中南安引领着行业的潮流。在南安一个叫做仑苍镇的地方，诞生了“九牧、中宇、辉煌与申鹭达”卫浴四大家族，其中九牧PK中宇对掐较量尤为精彩，究竟谁是龙头中的龙头？ 1979年业界号称蔡老大的蔡建设创办了中宇卫浴，1989年林声雁林孝发兄弟创办了九牧卫浴。从创业时间上中宇比九牧早干了10年；但是中宇在布局国内市场上晚了九牧20年，2008年中宇方才真正吹起全面进军国内市场的号角。 中宇 “攘内必先攘外” 的迂回战略 上世纪80年代乃至90年代，整个卫浴市场高端商用团购消费是主流，民用消费处于启蒙期，前者被TOTO、科勒、美标等跨国品牌牢牢把控，而且五金件在大卫浴盘子所占比例偏低。与相当多的东南沿海企业一样，中宇先期战略性放弃了国内市场而是偏重于走出去，将重点放在“三来一补”产品外销渠道上。 中宇的外向型战略得到了丰厚的回报。 2001年中宇出口额达到1个亿，成为名副其实的外销卫浴巨头。接着携手行业巨头德国高仪联纵布局卫浴市场，中宇作为高仪产品在中国市场的销售商，高仪利用其全球化的品牌优势将中宇的品牌推广到国际。后来高仪斥资1890万欧元收购中宇约20%的股份。2010年3月，中宇卫浴联手高仪在德国法兰克福证券交易所主板市场正式挂牌。 不是所有的墙外开花都会墙内香，对于国内市场，中宇“起了个大早干了个晚集”，原因何在呢？ 随着国内市场的井喷，眼睁睁看着南安小兄弟九牧、辉煌、申鹭达异军突起，2007年九牧年销售额超过10个亿成为南安的老大，2005年中宇决定杀个回马枪，就是大家平常所说的出口转内销。 外销终究是做贸易，而内销讲究的是运作。因为外贸只是作为产业链一个生产车间而存在，运作中国国内市场则需要对渠道、终端、消费者具备深刻洞察与准确的判断。我们观察到凡是出口型企业二回头运作国内市场，会一无例外呈现出“三长两短”的特证。 所谓三长就是长于研发、长于技术、长于生产；所谓两短就是短于营销、短于团队。拿五金含铅量为例证，水龙头含铅量的国标为1.8%，而欧美标准则为0.8%，中宇采用先进的洗铅技术能降低至0.5%。至于中宇的国内市场的操盘手也是挖的九牧的角，是圈子里公认的秘密。 林式三刀，九牧撒豆成兵独占鳌头 在中宇忙于赚取美金马克不亦乐呼的同时，国内卫浴市场在90后期伴随着房地产的火爆迅速井喷，2007年，林氏兄弟创业不足10年的九牧销售突破10亿，俨然成为本土五金卫浴的老大。 与中宇外销渠道一枝独秀潇洒过日子不同，九牧甫一亮相，便与同城另外两家强势大佬“申鹭达与辉煌”互殴缠斗不曾消停。甚至在最初的几年，九牧还落到下风，后来九牧是如何败中求胜弯道超车呢？ 以“申鹭达与辉煌”为代表南安群雄的两大软肋。其一产品品类上相对单一；其二在渠道上沿用传统批发制。 林氏当头第一刀：九牧在两年内以水龙头为核心，延伸至挂件、配饰等五金产品，开发了200多款新产品，大幅丰富了产品线结构，2003年，九牧投资2个多亿，投建了一个占地300亩新型水暖工业基地，其建设标准超过了整个福建所有的卫浴企业。从而在产品力上完胜“申辉”。 林氏反手一刀：在竞品还在玩批发渠道不亦乐呼时候，九牧开始规划全国渠道，实施区域代理制，在价格上为“申辉”两家批发价的60%。在对价格极为敏感的中国市场，六折力度非同一般。其他竞品还在建材批发市场自然售卖时，九牧以专柜、专卖店、专营店为变业态直面消费者。截止2009年九牧在中国本土市场就拥有含旗舰店、品牌专卖店、专列区近2万个销售终端; 林氏连环一刀：2006年，九牧成为第一家请代言人的卫浴品牌，影视明星邓婕成为九牧品牌代言人，；随即“九牧，好洁具的标准”的广告语俨然将九牧推向了行业的至尊领袖地位；紧接着九牧把广告打到了央视，站在制高点上俯瞰群雄。 面对九牧的频频出招，“申辉”岂会甘愿就范，间或进行顽强反击，大家再次“从产品、渠道到传播”趋于同质化。唯一结果是，林氏三刀劈过，九牧从挑战者的角色升位为守擂者的卫浴之王。 谁是真正的龙头？ 中宇王者归来！九牧独占鳌头！九牧卧榻之上岂容中宇鼾睡，龙头争霸谁是王中之王？九牧VS中宇剑拔弩张互有攻守，掀起了也许永远不会消失的车轮连环大战！ 第一回合：荣誉关于地位。2005年九牧与中宇双双荣获中国名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇则荣获红点、IF两大国际设计大奖。 第二回合：扯起虎皮做大旗。中宇成立福建省水暖卫浴阀门行业协会；九牧就搞了厨卫五金技术标准委员会秘书处这块招牌。 第三回合：产品力之争。针对九牧的卫浴全产品线，2007年中宇研发出了200多种新品，从五金件覆盖到陶瓷洁具，迅速丰富了产品线结构。九牧率先切入厨柜产业，掀起“整体厨卫”的行业变革；中宇则联手施华洛世奇开发产品，推出子品牌XTIME进军高端市场。 第四回合：执行力之争。九牧的销售团队，开始以网点为平台助销代理商，不放过当地每一个工程、每一个开盘小区；中宇在七个重点城市设立分公司直营，更加贴近市场。 第五回合：终端策略。九牧策略是在小地方开大店，在当地产生轰动效应；而在大城市布局专卖店、专营店和社区店等多种终端，以满足大城市市场多元化的需求。中宇则采取竞品直接导向原则，所有的中宇专卖店必须布局在建材市场和家居卖场的要冲位置—--中宇开店的位置一定比九牧更好！ 第六回合：传播与公关。体育明星郭晶晶代言中宇标榜“我的尊荣水生活”；中宇发起“红歌唱响中国”的主题活动，通过各大城市的地面推进，一举拉动人气与销量。影视花旦李冰冰代言九牧宣讲“健康卫浴专家”，借助李冰冰的效应，赞助“地球一小时”的全球环保活动，通过微博等网络传播赢得大量粉丝。早年九牧将央视“同一首歌”搬到了南安；后来“魅力中宇”冠名央视强档节目“欢乐中国行”。 ……… 一个企业的成就与高度，在一定意义上，不是取决与自己实力，而是对手到底多么牛气。麦当劳vs肯德基、可口可乐vs百事可乐、高露洁vs佳洁士莫不如此。数年捉对厮杀下来，九牧vs中宇结果是双双胜出，从而将其他对手甩在后边！ 后双寡头时代的猜想 高度战略相似的九牧与中宇，面对的问题与隐患是一致的。 第一点：无论九牧还是中宇整体家居全品项策略发展方向，产生两难问题，全品项在产品开发与库存管理极大提高了难度，从一定意义上降低了核心竞争力，直接遭遇到传统卫生洁具品牌的挤压竞争，但是不延展到陶瓷件从产品线结构上难以构架真正的整体卫浴专卖店，形不成连带销售。 第二点：一个不容回避的问题是单店盈利问题，专卖店店租与人力资源用工成本持续上升；如何提高坪效、如何提高人效，持续的店面动销都是系统工程，各个层级的培训不再是走形式，必须落实到位，坚定执行。 第三点：各个区域强势大代理商，通过与品牌打了数年的交道，分别从五金、陶卫、浴室柜不同的物件入手，纷纷通过OEM方式发展自有品牌，这些人基本上都是四大家族的代理商，这也是中宇搞了7家分公司的直接诱因，实际上，消费品品牌做直营是最不经济的一种选择，毕竟交易型关系比之雇佣型关系更实惠，因此，如何管控经销商需要同商业模式的高度进行理顺，家电界“格力模式”、食品行业娃哈哈“联销体”都是可以学习借鉴的老师。 第四点：以“红星美凯龙与居然之家”为代表家居大卖场继续攻城略地，传统建材大世界越趋式微已经是不争的事实，“九牧与中宇”必须进一步研究大卖场运作模式，学会与狼共舞。另外，电商渠道给传统渠道的冲击有目共睹，忽视电商渠道会付出极大的代价的。 第五点：实际上，本土建材品牌重渠道轻消费者根深蒂固，如何进行思路提升转变尤为关键，不能将消费者仅仅是埋单的顾客，而是商业链上一个重要组成部分。 五金卫浴这场王的盛宴中“九牧与中宇”并非绝对的领先，同城德比兄弟“申鹭达与辉煌”从未停下追赶的脚步，更是没有放弃觊觎行业老大的梦想。谁都不敢去预测五金卫浴行业未来是否重演移动电话行业“摩托罗拉—诺基亚—苹果”这个残酷的轮回。 早在1995年申鹭达研发出了陶瓷芯单把双控水龙头，申鹭达的智能触摸式温控水龙头一直都是明星单品。辉煌水暖则坚持品牌战，签约著名主持人陈鲁豫，并斥资近亿元投入打央视和湖南卫视等黄金频道。“九牧vs中宇”只能边走边打，一边留心屌丝逆袭，毕竟地球人都知道不想当将军的士兵不是好士兵！ 有一点不可忽略的是，除了南安群雄，浙江温州与广东开平五金卫浴品牌凭借价格屠刀，悄悄扫荡行业下三路，渗透锁定消费金字塔低端市场。 没有人怀疑整体家居是泛建材行业发展趋势。在南安群雄将产品线从五金水暖向陶瓷卫浴延展的同时，陶瓷洁具的传统根据地佛山群雄也在做产业链的横向整合，从陶瓷洁具向五金卫浴全面覆盖，在渠道选择与品牌传播上丝毫不逊于南安群雄。大卫浴行业呈现出板块化的竞争态势昭然若揭。 以陶卫为核心的佛山板块实际上整体企业实力更加雄厚。安华品牌拥销售网点1500多个，经销商500多个;箭牌拥有600个经销网点，服务网点有3300多个;恒洁销售网点达1900多个;东鹏结局在全国建立了也已建立了1500余个服务网点，服务人员达6000人。在品牌传播方面，东鹏签约申雪、赵宏博，恒洁签约濮存昕，唯一卫浴签约王力宏，阿波罗卫浴签约李嘉欣、新中源卫浴签约王珞丹……另外，蒙娜丽莎的公益营销，金意陶的签售营销，鹰卫浴、特地陶瓷的文化营销、新中源的团购营销还有益高卫浴签售国家游泳队的体育营销等等都是佛山陶卫品牌的广宣杰作。 另外，整个商用为主的高端消费仍然被TOTO、科勒、美标等跨国品牌锁定，它们任然占据着卫浴行业金字塔的塔尖，分享着行业最丰厚的蛋糕。经过几十年中外博弈，本土卫浴品牌企业整体上仍旧呈现多而不强的羸弱态势。 因此，整个大卫浴行业呈现出三层竞合态势：第一层是单个品牌之间的竞合；第二层是行业集群之间的竞合；第三层是高端与低端之间的竞合。不管卖马桶还是卖龙头，只要身在江湖，便会流传着你的传说！ 原载《销售与市场》评论版2013年5月刊